據今年的最新數據顯示：女性消費全球市場規模已經將近2.5萬億元！所以，女性已經成為瞭很多品牌不可忽視的市場，特別是運動品牌。現在提到健身，可能很少人會聯想到這隻是一個
 據今年的最新數據顯示：女性消費全球市場規模已經將近2.5萬億元！所以，女性已經成為瞭很多品牌不可忽視的市場，特別是運動品牌。現在提到健身，可能很少人會聯想到這隻是一個男性的運動，但如果時間倒回到5年前，可能很多人提到健身都會想到男性。現在女性也慢慢加入到健身的行列中，越來越多的女性不再隻追求瘦，而是在追求健康、有線條的美感。這個變化對於運動品牌來講是一個機會，這也是為什麼大多運動品牌這兩年都在開拓女性市場。Under Armour、Nike、Adidas以及new balance 996和New Balance都相繼把開始把重點放在女性市場上，雖然都是為瞭吸引女性消費者，但這4個品牌卻選擇瞭不同的營銷角度。所以，今天我們就來分析一下這4個品牌是如何搶占女性2.5萬億元消費市場的？他們選擇的營銷角度又有哪些不同之處？Under Armour-展現女性的獨立與自信Under Armour從2013年開始就確定瞭女性消費者將成為品牌全球范圍內的主力增長點。同時，Under Armour推出瞭一個線上健身比賽的campaign“ What’s Beautiful ”，它會根據你上傳的鍛煉視頻、照片對你進行專業性的指導。這次的活動更像是Under Armour在女性市場的一次試水，品牌真正大面積地打開女性運動市場是在2014年。2014年，Under Armour推出瞭一則新的Campaign——“I Will What I Want”，並第一次邀請瞭非專業運動員的吉賽爾•邦辰作為代言人。 用模特來代言一個專業運動品牌本身就存在爭議，而Under Armour也正是借用人們的爭議來作為這次Campaign的支撐點。Under Armour專門打造瞭一個互動網站，在播放吉賽爾•邦辰拍攝廣告片的同時，人們可以發錶自己的觀點，廣告中的墻上會將這些好的不好的評論都顯示出來，但吉賽爾•邦辰依然專註在自己的訓練上。Under Armour希望借此來傳達“不要在意別人的看法，遵從自己的內心，去追求自己想要的東西”的理念，這次Campaign推出後讓Under Armour的銷量增長瞭28%。今年，Under Armour再次針對女性市場推出新的Campaign——Unlike any。Under Armour從世界各地請來瞭5位運動員來拍攝這次的廣告， 美國芭蕾劇團的第一位美籍非裔首席Misty Copeland 、跆拳道黑帶，同時也是“美國勇者挑戰“中第一位沖入決賽賽場的女性Jessie Graff、長跑運動員Alison Désir、奧林匹克短跑金牌獲獎者Natasha Hastings和中國國傢跆拳道運動員與影視演員張藍心。Under Armour還特別說瞭“是運動員，不是女性運動員”。 這個Campaign的idea來源於去年八月的裡約奧運會，Droga5的 Under Armour組發現每一次有女性運動員贏得比賽時，人們都會把她們和男性運動員比較一下。所以他們就想如何能改變人們對女性運動員的固有思維，為什麼當一位女性做的很出色的時候要和那些出色男性相比？為什麼我們不能把性別從思維中刪去？Under Armour這次選用詩歌的形式來寫文案，用詩歌來描繪一個個美麗的故事，也用詩歌把她們放到一個她們應在的高度，傳達“你的成功不應該被拿來比較，你是獨一無二的”的理念，同時鼓勵女性跳脫出自己以往的形象，勇敢做自己。對於運動品牌來說，去講女性運動員如何努力、如何訓練的太多瞭，但Under Armour希望這次的Campaign是針對每一位女性，而不是運動員而已。Adidas-姐妹營銷抓住中國市場同樣是2013年，Adidas也宣佈進入女性市場，為此，Adidas推出瞭“All in for my girls”campaign，為瞭喚醒女性的運動精神，傳達“Adidas的運動服裝不僅適合運動中，也可以在運動後穿著”的理念，在廣告中也特別展現瞭女性的運動之美以及運動女性的自信陽光的形象，錶達女性與男性一樣堅強的形象。和國際策略不同的是，Adidas在中國並沒有把重點放在展現女性運動之美這一方面，而是采取瞭“姐妹營銷”的策略。其實大多數中國女生在校期間會參與體育運動，但是工作以後，她們的參與度就立即降低瞭。媒體公司凱絡媒體的研究錶明，在2012年，15~24歲的中國女性中隻有3%會去健身房。多數女生寧願購物、唱歌、吃甜品，也不願意運動。所以，對於中國女生來說，運動意味著“最美好的時光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。對於她們來說，運動不是競技，而是一種與朋友互動增進感情的方式。campaign還請來瞭田馥甄以及跑步、跑酷和街舞團的女生，廣告展現瞭女生們在一起運動時所擁有的快樂，友誼以及酷感。 2015年，Adidas以“I'm Here to Create”為主題，並用名人自拍的方式開啟瞭新一年的全球女性營銷Campaign 。在國外，Adidas選用代言人從專業運動和業餘運動兩方面切入，而兩者與產品都有著高度契合的屬性，更多的詮釋瞭品牌要傳遞的理念。通過讓代言人真實地錶現出她們享受生活的一面，以暗示廣大女性同胞，不論是專業出身，還是完全業餘，Adidas都鼓勵你建立起熱愛運動、樂於分享的生活方式，並能在運動中釋放自我，應對挑戰。在國內，同樣是延續“I'm Here to Create”全球策略，找來瞭新生代元氣女神張鈞甯、世界級網壇新星徐詩霖、國際田徑競走冠軍劉虹、中國女排運動員等眾多屢創人生新體驗的女性一起，分享她們在運動中如何實現自我蛻變的故事。掃碼觀看視頻今年2月，Adidas再次推出“Unleash Your Creativity（釋放你的創造力）”的全新女性營銷campaign。這次的活動延續瞭“I'm Here to Create”的理念，把重點放在“打破常規”、“突破自己”上。並邀請瞭時尚、體育屆的15位女性來講述她們“重新定義自我”的故事。掃碼觀看視頻 New Balance-把重點放在產品上2015年，New Balance也註意到瞭女性市場在運動品牌營銷戰場中的重要作用，和以上三個品牌的做法不同，New Balance把重點放在瞭產品設計上，上線瞭一系列女子運動新品，New Balance這一系列產品的目標消費者是24 到 34歲的女性。除瞭功能性外，這一系列產品更註重瞭外錶的美觀，比如他們沒有在產品上印上巨大的 Logo。今年，New Balance在中國請來瞭Papi醬拍攝瞭一則視頻廣告，在廣告推出之前，微博上一個“Papi醬跑瞭”的話題就首先引起瞭很多網友的關註。New Balance也把目標消費者放在年輕的白領身上。廣告中，Papi醬講述瞭自己的奮鬥經歷，“不用為瞭天亮去跑，跑下去，天自己會亮”這句文案也錶現瞭New Balance想傳遞給女性的價值觀——努力總會有回報。掃碼觀看視頻總結：對於運動品牌來說，女性市場在最近兩年無疑有著巨大的潛力。針對女性市場，不同運動品牌也有著自己的策略。Under Armor主要針對全球市場推出女性營銷策略，對於大多數國外女性來說，她們更註重健康美，希望展現自己的獨立與自信，而作為一個相對較專業的運動品牌來說，Under Armor也選擇瞭一些在舞蹈、體育方面的專業女性。而Adidas把重點更多地放在女性自信陽光的形象，鼓勵女性將運動作為自己的生活方式。特別是在中國，Adidas根據中國市場推出瞭“姐妹營銷”，這和中國女性喜歡結伴有關，鼓勵女性和自己的朋友一起去運動，讓運動成為一種與朋友互動增進感情的方式。Nike把營銷的視角放在瞭普通人身上，從普通女性的角度講述日常運動中的體驗。告訴女性消費者，無論你從事什麼職業，運動都可以是你的一種讓自己變得更好的生活方式。同時，Nike還把營銷的重點放在瞭活動上，用Nike+ Running和Nike+ Training Club的兩大應用平臺，及Nike Women 的社交平臺同時打通女性市場。New Balance由於進入女性市場較晚，很多女性已經開始運動，喜歡上運動，也瞭解到運動帶給自己狀態的改變。所以New Balance直接從產品下手，通過增加新的女性產品線來直接吸引女性消費者。——END——微信公眾號：大創意，作者：大創創。市場部網——領先的市場人職業服務平臺，工作好幫手，職業助推器。關註市場部網微信公眾號：市場部網（ID:scbw2006），每日收市場資訊、營銷幹貨，與百萬市場人每日進步一點點。 |
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